“客户不是要买电钻，而是要买墙上的那个洞。”

看到上面这句话，相信大家都不会陌生。一提到用户需求，几乎都会想到这个案例。作为一位产品经理，一定要透过现象看本质，用户买电钻的本意并非电钻本身，用户真正想要的只是一个“洞”，你设计的产品如何能让用户更简便捷的钻出这个“洞”，才能立得住脚跟，我们把客户的目的叫做 “客户需求”。

如果进而跟进一步讨论分析客户的需求，到底他们是想要一个墙上的洞，还是想要一把电钻，还是就只是想挂一幅画而已。

通过这个通用的案例，我想分享一下，当我研究分析客户需求的时候，经常采用的一种思考方式 – Jobs to be Done (JTBD)。

所以，什么是 Jobs to be Done (JTBD) 呢？从字面上理解是，客户会有一些待完成的工作，如果客户想要去完成（考虑到人并不是万能的，并不是所有的事情都做到自己做），所以他就要借助或购买一些产品去完成他的工作（get the Jobs Done）。

Everyone designs who devises courses of action aimed at changing existing situations into preferred ones.

“Jobs to be Done” 是消费者打算将其现有的生活状况转变为更好的过程。

Alan

举个栗子： 我们最近做了一个 iPad 端的 APP，简单说就是帮助客户现场实地工作，在 iPad 上勾选一些现场的情况，之后用户可以点击上传后，回到办公室在电脑端继续工作或查看现场报告。由于现场的网络状况不稳定，上传不一定会上传成功，或只能上传部分，所以我们初期我们做了一个上传的进度条，当上传失败会进行弹窗提示。上线后我们收到了很多客户反馈，当他们上传过程中有弹窗，之后就不敢操作了，就会联系管理员询问原因。
案例分析DecentFoX

及格的设计就是优化弹窗文案，告诉客户下一步该怎么做。满分的做法是优化弹窗文案的同时，优化数据同步的效率。以上我们都会做，但我们要做的更好，因为即使做到满分，也没办法消除当网络不好时候，弹窗报错后用户的焦虑感，对吗？

Upgrade your user, not your product. Don’t build better cameras — build better photographers. 

培养你的用户，而不是你的产品。不要打造更好的相机，而是要打造更好的摄影师。

以下是我们要做到的事情：

  • 技术上优化数据同步的效率；
  • 页面增加数据上传的形象动画；
  • 上传步骤优化结合进度条：将上传中所有技术数据进行优化翻译，动态的暴露在前端页面，让客户知道每一步上传进度，上传了什么数据，哪一步出错了；
  • 文案优化与绝不弹窗：文案优化，详细描述下一步该怎么做，并结合引导按钮，帮助用户完成再次上传。

首先我们要定位用户想要完成-“确认上传工作”这项主要工作，还有“处理失败状况”这项相关工作，其中还有看不到具体上传工作的“焦虑情绪”。在我们逐个帮客户解决这些问题的过程时，产品的雏形就理所当然的设计完成了。

之后我们并没有刻意去培训用户怎么使用这个版本，而用户也在使用中慢慢理解了功能如何使用，同时形象的理解了数据上传的过程；所以，有时候我们只要做好自己的设计工作，也许客户可以找到自己方式。


《奇葩说4》5句广告语卖了4亿！但你知道吗？《奇葩说》中马东念的广告词中，从没有炫耀产品的特点。他没有说 “ 你想没有头皮屑嘛？” 而是说 “海飞丝：别让你的头屑陪我过夜”，作为一个单身狗，你可以 have a job to be done。买它！买它！买它！买了海飞丝也许还能脱单。

Everyone designs who devises courses of action aimed at changing existing situations into preferred

每个人都会设计出旨在将现有情况转变为更好的行动方案。

Herbert A . Simon

是的，观点也可以营销！也可以是一个 Job。最近奈飞(Netflix)首页给我推荐了一个韩剧《孤单又灿烂神——鬼怪》。

《孤单又灿烂的神——鬼怪》好看，好看在它影片制作层面的画面上，好看在它的演员的演绎上，好看在它张弛有度的叙事上，好看在它影片内涵的悲剧性的情节上，我能说出一百种它好看的理由，但从根因来说，所有的一切是因为它满足了观众的需求。

男主强大（会武功、死不了、高富帅）女主身世凄惨。画面优美，壁纸级别的电影构图。但是不知道为什么，我的焦点全在主角们用的毛巾上面。我不会武功，我肯定不能长生不老，不高也不帅，更没钱了… 但是我也许可以跟主角们使用同款浴巾嘛~

这个时候我就有一个 Job 要做了，因为我想成为一个更好的自己，从买一个毛巾开始。而电视剧全程，都没有告诉我，买它买它买它！它贩卖了一个想法！而当你搜索这个浴巾的时候，你发现原来这款浴巾都是商家为电视剧精心设计的，上面的图案也是男主与男二的图案，一个是神的图案，一个王的图案：

所以即使没有一个明显的 Job to be Done，但是一切都是商家精心设计的。但看到主角帅气的擦干头发，消费者在脑海中继续设计自己的版本。对于一些消费来说，新的更好的我看起来像他。对于另一些消费者，新的我与她可以在一起。无论如何，如果这个新的我是我想要的东西，我会开始想要它。换句话说，我有一份工作要做（剁手吧！）。

所以这就是 Jobs to be Done，希望可以帮助到你；如果想了解更多内容或与我讨论，欢迎在下方留言~